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Tidal, le 100ème problème de Jay Z

Publié par daftworld sur 21 Juin 2016, 10:47am

Tidal, le 100ème problème de Jay Z

Le rappeur légendaire rendu célèbre pour son titre « 99 problems » a lancé il y a un peu plus d’un an, une plate-forme de streaming qui tente de se faire une place au milieu des Spotify, Apple et Deezer. Avec plus ou moins de succès.

Jay Z a pris la plume, en mars dernier, mais pas pour écrire un nouveau texte de rap. La missive de cet artiste hors norme, s'autoproclamant non pas comme simple « businessman » mais comme un « business, man », s'adressait aux anciens propriétaires de Tidal, sa plate-forme de streaming.

Celui qui se considère comme une industrie à part entière s'estimait lésé et leur reprochait d'avoir gonflé le chiffre des abonnés au moment de la vente début 2015. L'accusation (très) tardive surprend : Aspiro, qui détenait le service de streaming sous la marque Wing, est coté à la Bourse de Stockholm et a l'obligation de publier ses résultats visés par un commissaire aux comptes.

 
 

De son côté, Jay Z avait à charge de mener un audit d'acquisition pour s'assurer que les comptes reflétaient bien la réalité. Mais derrière cette manoeuvre, sans doute faut-il voir la perte de sang-froid et l'ego froissé d'un patron qui peine à donner du souffle à une société dont la première année d'exploitation a connu quelques hauts et de nombreux bas. A commencer par la soirée de lancement...

Tidal, le 100ème problème de Jay Z

Le grand jeu

 

C'était le 30 mars 2015 et on avait rarement observé clinquant plus fade. L'élite de la musique actuelle défilait sur l'estrade du Moynihan Station de New York, mains dans les poches, sans grand enthousiasme. Le rappeur avait convié Rihanna, Arcade Fire, Daft Punk ou encore Madonna, tous également actionnaires de Tidal qui en compte aujourd'hui une vingtaine.

On allait voir ce qu'on allait voir. « Une nouvelle ère », lançait, bravache, la chanteuse Alicia Keys, animatrice de l'événement, qui se fendait même d'une citation : « Nous pensons que Friedrich Nietzsche ne pouvait pas avoir plus raison quand il a dit : "Sans la musique, la vie pourrait être une erreur" ». Le grand jeu...

D'autres artistes parlent de « révolution », la musique aux musiciens. Sauf que les saltimbanques présents sur scène n'ont rien de plébéien et tout de l'aristocratie musicale. « Ils ont commencé sur le mauvais pied dès le début », estimait à l'époque le docteur Todd Green, professeur à la Goodman School of Business à la Brock University. « Vous aviez ce soir-là des gens plutôt, voire très fortunés. »

Sur cette scène au décor minimaliste, l'addition des patrimoines se monte, au bas mot, à 1,5 milliard dollars. « Oh ! Je vais payer 20 dollars et, ainsi, Rihanna et Beyoncé pourront avoir plus d'argent ? Non merci ! » résume aujourd'hui, goguenard, John Seabrook, journaliste au « New Yorker » et auteur de « The Song Machine ».

 

« Est-ce que ces gens pensent qu'ils sont des Avengers ? Ils sont venus pour sauver le monde ? » tacle alors, les deux pieds décollés du sol, Noel Gallagher, le guitariste d'Oasis. Une incroyable erreur de communication pour des pros de l'image...

 

Le soufflé va vite retomber

 

Pourtant, derrière ce club de millionnaires, existe la promesse concrète d'une meilleure redistribution pour les artistes et maisons de disques. Tidal fixe à 75 % la proportion des revenus reversés aux ayant droit. Là où Spotify place le curseur à 70%.

Jay Z n'a pas le choix, il doit se démarquer s'il veut imposer Tidal sur un marché déjà encombré et rentabiliser son investis­sement. Shawn Carter - son vrai nom - a aligné un chèque de 56 millions de dollars pour racheter Wing. Cher payé pour une plate-forme qui ne compte que quelque 500.000 abonnés et dont la société mère a accusé une perte de 5 millions sur les trois derniers mois de 2014 ?

 

A peine 24 heures après la soirée de gala, il semblerait qu'au contraire, Jay Z ait eu du flair. La rumeur court que Sprint et sa filiale Softbank pourraient entrer au capital. L'opération valoriserait la plate-forme... 250 millions de dollars, près de cinq fois le prix payé par Jay Z !

 

Négociations rudes avec les majors

 

Mais le soufflé va vite retomber. « Nous sommes en train de travailler ensemble [...] Ce n'est pas un investissement financier ou un partenariat exclusif », réagit Sprint dans un communiqué. Ce bruit de couloir met surtout en lumière le fait que Jay Z recherche des appuis financiers pour régler les droits de catalogue dont Tidal doit s'acquitter auprès d'Universal, Warner et Sony Music s'il veut pouvoir jouer les oeuvres des artistes.

Avec Universal, les discussions sont cordiales car la maison de disques distribue une bonne partie des artistes signés chez Roc Nation, le label de Jay Z. Mais les négociations sont à couteaux tirés avec Warner et Sony, qui réclament des avances substantielles.

Un temps, plane même le risque que les morceaux de Beyoncé, en contrat avec Sony, soient retirés de la plate-forme. Un comble ! « Queen B » est une des artistes qui vend le plus d'albums au monde, mais elle est aussi actionnaire de Tidal et accessoirement la femme de Jay Z... Le pire sera évité sans que les détails de l'accord soient éventés, mais cet épisode révèle la précipitation avec laquelle Tidal a été lancé.

 

Des débuts laborieux

 

Cela ne manque pas, les débuts sont laborieux. Quelques jours après son lancement, l'application recule dans les tréfonds des classements des plates-formes de téléchargement. Les critiques pleuvent. Jay Z se débat. Il demande publiquement l'indulgence.

« S'il vous plaît, donnez-nous une chance de grandir et de nous améliorer [...] Le iTunes Store ne s'est pas construit en un jour, il a fallu neuf ans à Spotify pour être un succès », écrit-il sur Twitter le 26 avril 2015.

Tidal, le 100ème problème de Jay Z

Du côté du numéro un du secteur, on persifle. « J'ai 99 problèmes et Jay Z n'est pas le premier qui me vient à l'esprit », ironise Martin Lorentzon, cofondateur de Spotify, reprenant à son compte la « punchline » la plus célèbre du rappeur : « I have 99 problems but Bitch ain't one ». Rude.

 

 

Mais si Tidal devient alors le 100e problème de Jay Z, Spotify peut aussi se faire du mouron. Longtemps balbutiant, le streaming a pris de l'ampleur : aux Etats-Unis, le format est devenu, en 2015, la principale source de revenus de l'industrie musicale, générant 2,4 milliards de dollars de recettes .

Les hauts dignitaires de la tech veulent en être. Apple en tête. Moins de trois mois après la soirée de gala de Tidal, la firme de Cupertino débarque. Un tank dans un magasin de porcelaine : Keynote surmédiatisée pour présenter son offre, marketing survitaminé, recrutement tous azimuts... jusque dans les rangs de Tidal !

 

Le rappeur Drake, qui devait faire partie des artistes actionnaires, plaque le service avant même la nuit de noces pour Apple Music. Le bruit court que les fiançailles auraient coûté 19 millions de dollars. A ce prix-là, Drake accepte de prendre ses cliques et son rap.

 

 

 

Machine à buzz

 

Le « business, man » apprend alors que les artistes sont des actifs volatils. Un épisode illustre la force et la terrible limite de les avoir pour fonds de commerce, actionnaires et porte-drapeaux. Début 2016, Kanye West monte au front. Fort en gueule, marié à une épouse aussi connue, voire plus célèbre que lui, habitué des rubriques potins, le bonhomme est une machine à buzz.

En février dernier, il annonce que son nouvel album ne sera « jamais jamais jamais disponible sur Apple. Et il ne sera jamais à la vente... Vous pouvez seulement vous le procurer sur Tidal. » Parole de Kanye West. « Merci à tous mes amis fans et amoureux de la musique. Inscrivez-vous sur Tidal », cajole et conseille ensuite le rappeur.

 

Un coup de projecteur bienvenu et un prosélytisme efficace : l'application remonte en flèche dans les classements. Le 15 février, Tidal est « l'appli » la plus téléchargée sur iPhone aux Etats-Unis. Mais les activités d'artiste de Kanye West demeurent son gagne-pain principal.

 

« Tidal n'est pas un label »

 

Le rappeur a une carrière à gérer ainsi qu'un membre de la famille Kardashian à nourrir. Et se passer des autres plates-formes de streaming et de téléchargement ainsi que d'un format CD n'est pas sans conséquence : trois jours après à sa sortie, 500.000 copies de l'album avaient été téléchargées illégalement. Un gros manque à gagner.

Six petites semaines plus tard, le rappeur annonce, sans trembler, que « Life of Pablo » est disponible sur Apple Music, Spotify, Deezer et consorts. « Tidal n'est pas un label. Donc, il ne possède pas les enregistrements des artistes. Il peut garder l'exclusivité seulement durant une période donnée, mais pas trop longtemps », note John Seabrook.

 

« Je suis un arnaqueur, je vendrais de l'eau à un puits », rappait Jay Z il y a quelques années. Mais le breuvage est amer pour les abonnés. L'un d'eux intente un procès à Tidal et Kanye West, estimant avoir été dupé. Il pensait acheter de « l'exclu », il n'a eu que de l'avant-première.

 

Une offre assez chère

 

« Les exclusivités pour un mois sont une arme à double tranchant car c'est une méthode de marketing très agressive, mais aussi une forme de chantage avec laquelle les gens peuvent avoir le sentiment d'être piégés », grince le patron d'une plate-forme concurrente.

« Tidal a rencontré pas mal de bugs techniques et l'ensemble ne fait pas très professionnel. Sans compter que c'est une offre assez chère par rapport à la concurrence. Or, les consommateurs sont aujourd'hui prêts à payer pour un service qui propose une vraie facilité d'utilisation (largeur de catalogue, curation, interface...), moins pour des exclusivités ponctuelles ou pour l'image », juge Jérôme Colin, analyste chez Roland Berger.

 

Une brise d'apaisement souffle pourtant du côté de Tidal. Le PDG est le même depuis sept mois . Rien d'exceptionnel, mais un record pour la société. Entre avril et décembre 2015, pas moins de trois patrons se sont succédé à la tête de la plate-forme qui a trouvé sa dynamique entre « exclus » et inédits.

 

3 millions d'abonnés payants

 

« Nous livrons des contenus inédits régulièrement (live, concerts, playlists) et bientôt un film de 26 minutes sur la dernière tournée d'Indochine en Europe », confie Emilie Cend­lak, collaboratrice de Nicolas Sirkis, dont le groupe est actionnaire de Tidal.

Disponible dans 46 pays, le service a annoncé, fin mars, avoir atteint les 3 millions d'abonnés payants, loin de Spotify (près de 30 millions), d'Apple (13 millions) mais assez proche des 6,3 millions de Deezer (dont seuls 3 millions sont réellement actifs). Le service se targue d'avoir gagné, en avril, 1,2 million d'utilisateurs (un chiffre comprenant ceux qui ont souscrit à l'offre d'essai de trois mois). La raison ? A la mort de Prince, le public découvre que ses titres ne sont disponibles que sur Tidal.

Prince est décédé le 21 avril 2016 - Sipa

Prince est décédé le 21 avril 2016 - Sipa

Quelques jours plus tard, le dernier album de Beyoncé est disponible exclusivement, temporairement, sur la plate-forme. Reste désormais à garder les abonnés, passé les fulgurances. Une Beyoncé ne sort pas un album tous les mois. Et une légende ne meurt pas tous les jours.

 

 

 

Tidal, le 100ème problème de Jay Z

Commenter cet article

Laura 22/06/2016 19:51

Salut. Je ne connaissais pas tous ces détails. La partie sur Drake m’a un peu fait rire. C’est un peu comme les joueurs de football qui quittent le navire dès qu’on leur propose un beau salaire. Je pense que Jay Z s’est précité dans ce projet, sans vraiment peser le pour et le contre. Avec un peu de temps, peut-être que cela marchera mieux.

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